Avant de commencer cette mission passionnante de modernisation de l’emblème de ce bijoutier, nous avons fait un benchmarking des marques de bijoux contemporaines, explorant les innovations, et permettant de tracer les grandes lignes des positionnements concurrentiels.

Constat

Le benchmarking réalisé à partir d’un échantillonnage de campagnes de communications, révèle une segmentation bipolaire, avec des marques à cheval entre deux frontières. Une approche classique s’oppose à une tendance à l’innovation et à la création. Les marques les plus prestigieuses et anciennes restent pour la plupart sagement dans les codes du luxe traditionnel. À l’inverse, certaines grandes maisons osent la mutation et modernisent leur image de marque, en quête d’une cible plus jeune très certainement.

L’objet sacralisé

La marque affiche une volonté de sacraliser l’objet, en le plaçant au centre du message, dans un écrin luxueux.
Exemples :
• CARTIER
• BOUCHERON
• BUCCELLATI
• PIAGET

L’objet porté et incarné

Depuis très longtemps déjà, le bijou se révèle porté, pour permettre une meilleure identification par la cible. Le principe de l’incarnation permet de positionner le produit en fonction du client recherché et de répondre au besoin de coller à la mode et à la tendance du moment. Comme pour les cosmétiques et les parfums, les marques cherchent leurs égéries dans les icônes du cinéma, les célébrités ou les mannequins du moment, qui deviennent alors les ambassadeurs de la marque et de précieux prescripteurs. Le bijou prend alors une toute autre dimension, adopté par une personne d’influence et donc, par extension, potentiellement adopté par ceux qui s’identifient à elle. À en croire cet échantillonnage, qui ne peut bien-sûr remplacer une enquête exhaustive, il semblerait que les marques fassent aussi appel à des vedettes plus temporelles et jeunes, pour répondre à l’émergence de la « starisation éclair », fabriquée par nos nouveaux systèmes de communication extrêmement rapides et volatiles.
Exemples :
• BULGARI
• HUGO BOSS
À l’instar de ce positionnement, on trouve aussi le bijou tout simplement porté de façon « anonyme », de sorte à mettre uniquement le focus sur l’objet, le mannequin permettant de valoriser le produit sans lui voler la vedette.
Exemples :
• PACÔMA
• CHANEL
• MAUBOUSSIN
• CHOPARD
• LA GARÇONNE
• GUÉRIN
• PIAGET
• HARRY WINSTON
• GRAFF
• GINETTE NEW YORK

L’objet raconté

Comme dans tous les domaines, le monde de la bijouterie et de la joaillerie n’échappe pas à la recherche d’un positionnement original et novateur. Cet angle d’attaque est plus facile à prendre pour une marque jeune, qui doit exister et se défendre dans le paysage des grandes marques quasi institutionnelles. On trouve ainsi très logiquement des marques comme GEMMYO et LA BRUNE ET LA BLONDE (fondées toutes les deux en 2011) dans le palmarès des marques qui osent un ton très décalé. On trouve diverses formes de créativité et d’innovation. Elles se manifestent au travers d’une esthétique singulière (ex : GEMMYO), ou par un ton décalé (ex : LA BRUNE ET LE BLONDE) ou encore par une approche originale (ex : HERMÈS). Le fil conducteur de ces communications inventives est une volonté de raconter une histoire et de ne plus se contenter d’être dans la démonstration. On est là plutôt dans la connotation. Cette approche offre de nouvelles perspectives pour les bijoutiers, qui peuvent s’affranchir des codes dont ils ont été longtemps prisonniers, soucieux de répondre à l’image du produit de luxe et aux
codes qui lui sont associés.
Exemples :
• GEMMYO
• LA BRUNE ET LA BLONDE
• TAGHEUER
• HERMÈS
• MIKIMOTO
• TOURNAIRE
• TIFFANY & CO

Conclusion
Un tour d’horizon des dernières communications des marques importantes du secteur met en lumière une segmentation bipolaire, avec une tendance à l’innovation et à la modernisation. Si la créativité semble au premier abord répondre à un besoin de créer une image de marque singulière et remarquée, il est néanmoins important de se poser la question du sens lorsqu’il est question d’une mutation ou d’une modernisation. Quelle est l’histoire de la marque ? Quel est son héritage ? Quelle est sa cible actuelle ? Quelle cible nouvelle souhaite-ton capter ? Quel peut-être l’impact d’un changement d’image sur la cible acquise ? Quels pourraient-être les freins ? La mode est éphémère et les tendances bougent au rythme de nos modes de vie. Si les cibles sont en perpétuelle mutation, les marques doivent suivre le mouvement, sans toutefois y perdre leur âme. Il est donc essentiel de rester fidèle à ses propres valeurs et ancré dans son histoire pour avancer avec son temps.

Son oiseau au look art déco avait marqué les esprits lors d’une grande campagne d’affichage… Mais l’histoire d’amour avec l’animal plumé ne date pas d’hier. L’emblème de la marque était déjà un oiseau depuis longtemps, auréolé de diamants.

Soucieux de poursuivre l’histoire, nous avons décidé de conserver l’oiseau dans cet exercice de rafraîchissement et de modernisation de la marque.

Le nouvel emblème proposé fait la synthèse de l’ancien, avec une représentation filaire d’un oiseau aux ailes déployées et l’évocation des facettes taillées d’une pierre précieuse. Cette forme contemporaine « oiseau-bijou » rappelle nos jeux d’enfants avec les ombres chinoises, où nous soudions nos deux mains pour évoquer l’envol de l’oiseau…

À l’occasion de la fête des mères et des pères, Philipparie a lancé une grande opération spéciale à l’attention de leurs clients, pour leur permettre d’accéder à des offres avantageuses. Pour cette opération boîtes aux lettres, le bijoutier a confié à Graphithéine la rédaction et la conception de son courrier et de son prospectus.

Une communication papier qui a été l’occasion de présenter le nouvel emblème de la marque.

La fête des mères est une période propice à la vente de bijoux et Philipparie s’affiche traditionnellement dans les rues de Limoges à cette période là. Tout fraîchement auréolé de son nouvel emblème, le bijoutier a lancé une grande campagne d’affichage, dont il a confié la conception à notre équipe.

Comme en écho à l’emblème, c’est le jeu de mains parées de bijoux, dessinant un oiseau par ombre chinoise qui fut décliné en mode photographique.